京东外卖的小马拉大车，还得看刘强东的定力

摘要： 风起于青萍。2025年5月13日京东集团发布了一季度财报，也是京东今年2月上线外卖业务正式上线后首次成绩展示，种种信息，...

风起于青萍。

2025年5月13日京东集团发布了一季度财报，也是京东今年2月上线外卖业务正式上线后首次成绩展示，种种信息，足能看出刘强东带领的京东迎来了一场深远的改变。

一季度，京东核心3c业务再次吃下了国补红利，并借平台汇聚流量，拉动了日用百货业务增长，短期内扭转了京东近几年业绩承压的不力局面。

并且，随着京东外卖单量的大幅提升，京东获取到最为宝贵流量的同时，也让新业务告别了持续低迷、重回增长。

可做到这一切并非没有代价。

当下，随着京东存货提升，商品流通周期拉长，国补短期内的推力或许将在未来慢慢消退。并且，极力推动外卖业务落地，也让京东财务持续承压。

在此基础上，面对未来越来错综复杂的即时零售竞争、整个集团的发展，也对刘强东自身的持久力，提出了更大的考验。

一、国补大力丸效用会消退吗？

2025年一季度京东财报显示，公司在营收增长、利润表现、用户活跃度上，没有太辜负近期刘强东在一线业务的亲自指挥、坐镇部署。

一季度，京东集团整体营收同比增长15.8%达3011亿，告别了疲态，成为近三年最高同比增速。撑起这一切关键，则在于基本盘3C业务该季度营收1443亿，同比增速17.1%，国补大力丸的疗效明显。

2024年乃至更长周期内，京东集团增长势能一度下滑显著，持久承压，不过，随着国补及时出现，京东3c业务也开始小马拉大车，让集团业绩重回增长。

这离不开，2024年四季度直到现在，京东逐渐加大的3c补贴力度、更多3c品类头部品牌深入合作、增加商品补贴数量等种种举措，几乎用尽全力抓住了这波红利，而兄弟们姐妹们真金白银的滋补，让大量家电、手机、平板等，也帮助刘强东打赢了回归后的首场局部胜利。

并且，3C业务逐渐盘活，也将流量聚拢平台，从而在App上不断分摊给了京东日用百货，这也让2025年一季度京东日用百货商品收入增长14.9%，达成了980亿营收。

此外，加上国补大部分补助金额由国家支付而不计入京东运营成本，这也让京东零售利润表现达到过去三年同期的高点，经营利润同比增长37.75%达128.46亿，成为京东集团最大的盈利奶牛。

“国补”短期威力巨大，也几乎让京东成为了各大电商平台中最大受益方。

可值得注意的是，国补很难成为拉动京东增长的长期动力。从核心逻辑上说，补贴刺激消费本质上仍是一种需求前置，内在则是透支身体，将未来一到两年内的潜在需求提前消耗，国补带来的漂亮短期数据，或许难以完全弥合长期电子消费的真空。

并且，若刨除国补助推，可以看出，除了2024年第四季度以及2025年一季度消费旺季，京东实际在没有国补全力助推的2024年前三季度，3C整体业务增长是停滞的，前三季度总体只实现了0.6%的同比增长。

这也意味着，如果未来一旦国补退坡，京东3c基本盘失去大力助推，那么增长乏力是否将在未来重演？

某种程度上说，当前国补的推力似乎在京东隐隐出现下滑迹象：2025年一季度，京东存货开始攀升，从上季度893亿迅速提升到了该季度的954亿。并且，过去一整年时间，京东存货周转天数也越来越长，从2024年一季度29天逐渐提升到了2025年一季度的57.6天，零售业务效率出现下降。

种种迹象表现，无论是兄弟还是姐妹，在京东多少有点买不动了。

尤其当这些年GMV规模、增速都不再是行业头部，下沉市场被拼多多先登，仅靠传统电商支撑的京东，其App工具属性日益凸显，若未来国补退坡，其缺乏流量的弊端，或许才是刘强东潜在的持续难题。

二、即时零售的双刃面

过去多年，京东电商陷入了行业低价内卷，为稳住基本盘，同时为了获取更多流量，不得不求变寻新。

2025年高调推出、大力推广的外卖业务，则是京东试图以高频需求拉动低频电子消费、并且提高用户粘性的尝试，在流量上“以高拉低”，盘活自身APP的流量，成了目前以及未来刘强东发力的重点。

2025年一季度财报披露后，京东集团CEO许冉谈到即时零售的最新进展，也印证了京东外卖业务对新用户的拉动，还有对京东App整体流量转化率的提升：“外卖业务的复购率非常健康，而且基于同一个APP，我们已经观察到了用户的跨品类购买行为，尤其是对商超的带动。”

在此基础上，一季度京东虽然一如既往没有披露用户数具体规模，不过，该季度京东活跃用户数同比增速20%。

先前，许冉曾表示京东外卖突破单日1000万单。随着一季度京东外卖被并入新业务范畴，京东外卖增长拉动，也让京东新业务营收58亿，同比增速从-19.2%大幅提升到了18.1%，成为集团各业务中增速最快：事实上，先前京东新业务（主要包括达达、京东产发、京喜及海外业务）收入连续多个季度同比出现下滑。

以上种种，算是京东近年来在很少得胜的流量战役上的一大突破。可值得注意的是，不管是在电商低价策略的持续，或者是外卖业务上已经并将投入的大量资金，已经开始对京东财务端产生了压力。

目前，京东外卖仍处于突破的早期，“以价换量”进步虽快，可势必在资金投入上“杀敌一千，自损八百”。由此，京东外卖也在一季度，拉大了新业务的亏损，新业务经营费用从去年一季度的15.1亿元同比增长65.3%至今年一季度的24.9亿，经营损失从6.7亿元扩大至13.3亿，近乎翻倍。

这也意味着，京东新业务费率增长实际大幅超过业务增速，多少有些得不偿失。

并且，2025年一季度京东新业务经营利润率达到了-23.1%，较2024年同期的-13.8%大幅下降，考虑到，京东外卖今年2月才展开密集动作，未来二、三季度叠加竞争因素，京东对外卖业务投入将会明显增加，这样的亏损架势未来还将持续、放大。

实际上，目前京东在外卖等新业务上的投入加码，也在逐渐消耗着自己的现金流：截至2025年一季度末，京东现金、现金等价物和受限制现金，相较2024年底，已经减少了96.59亿——当下，京东外卖补贴主要围绕B端，后续若再持续增加C端补贴，那么，京东现金流衰减或许才刚刚开始。

值得注意的是，2024年四季度京东应付账款周期达到58.6天，为历史新高，2025年一季度虽降到57.6天，也是史上第二。并且，过去一年，京东应付款项周转天数变得更长了。

三、刘强东的大考

目前，京东在电商领域绝大多数对手，正将战场转向出海以及AI，都在努力告别电商的“古典时代”。

可京东仍是一家零售占比高达八成左右的传统电商公司，并且，京东的流量焦虑相较其他对手要大得多。这也让这家企业腾挪空间变小，加上业务试错势必要大量资金驰援，由此，也导致京东过去几年变革动作频繁，可多项业务却浅尝辄止。

不管是社区团购、百亿补贴、数字人直播、京东金融等业务，京东对第二增长探索，对流量的开拓，似乎一直在路上，可仍未能确定下一个十年的真正方向。

这一次刘强东在即时零售掀起的增长战役，对京东来说胜负的意义，不仅关于未来，或许还关乎颜面。2024年至今，刘强东内部对管理层大量培训，几乎每周至少讲4天课，每天讲10个多小时，一度嗓子讲得声带撕裂。

2025年后，为了力推即时零售业务增长，刘强东深入一线，亲自指挥部署，显露出巨大决心：为拿下这场流量和增长的关键战役，刘强东只有赢的需要，没有输的退路。

此次电话会上，许冉更是预计，京东外卖2000万日单很快会实现——尽管，2000万订单规模仍是目标，而非达成，且很大概率是单日峰值、不是单日均量：不过，若京东外卖一旦接近该业务规模，那么，当前最该紧张的或许不是美团，而是单日2000万左右单量的饿了么。

不过，对运营端需要长期投入、运力建设更要下苦功夫的即时零售行业来说，挑战不仅仅是数字增减那么简单：2025年至今，京东外卖与美团短兵相接，吸足眼球，可在双方以及更多玩家互相争夺中，逐渐升级的火拼，似乎在失控。

不管是京东内涵美团对骑手骑手“二选一”，还是美团王莆中言辞激烈、近乎炮轰，双方的“口水仗”下，包含佣金、抽成等命题纷纷成为彼此攻讦的武器，尤其是骑手社保，也成为双发博弈的一枚棋子——

值得玩味的是，此次京东季度财报中，也不忘谈到：“自2025年3月1日起，京东开始为京东外卖全职骑手缴纳五险一金，包含个人所需缴纳部分，全部由京东承担，同时为兼职骑手提供意外险和健康医疗险。京东成为中国首个为全职外卖骑手缴纳五险一金的平台。”

然而，在京东和美团越发高强度的商业对抗下，如何避免恶性竞争扩大，也将是衡量下一步京东外卖发展风险的一个潜在标尺——近期，相关五大部门就集体出手，约谈京东、美团、饿了么三大外卖平台，内容直指行业恶性竞争、商家和骑手权益受损、食品安全隐患等核心问题，要求各家“合法规范经营，公平有序竞争”。

除此之外，即时零售战役在运力要求上，也对京东外卖提出了新挑战：就在5月14日，京东外卖午间就因618活动订单量上涨，系统出现故障，随后发文致歉。

从这点上说，未来几个季度乃至更长时间内，刘强东在这场输不起的战役中，势必将围绕运力、合规、竞争等方面，持续补足功课，这无疑将对京东财务等方面有更强要求，也对刘强东战略持久力的一场大考。