喊男总裁买燕窝，王石再出“脸”

摘要： 曾经被誉为“贵妇专享”的燕窝，最近盯上了男人的钱包。准确地说，盯上的是“男总裁们”的钱包，打出的还是不能明说的“疗效”牌...

曾经被誉为“贵妇专享”的燕窝，最近盯上了男人的钱包。

准确地说，盯上的是“男总裁们”的钱包，打出的还是不能明说的“疗效”牌。

毕竟，大家都知道，燕窝作为贵妇专享，也是曾经，而不是现在进行时。

3月18日，74岁的万科集团创始人王石宣布自己成为燕之屋的代言人，代言了全球首款男人的燕窝“总裁碗燕”。

王石在宣传视频中强调，该产品包含燕窝、人参、铁皮石斛等8种滋补成分，并配以“助力新高度，成就每一个挑战”的广告语。

产品宣传图中，也配有男性工作场景，试图将燕窝与男性职场成就绑定。

瞄准“男总裁”的燕窝售价也不低。燕之屋官方旗舰店显示，“总裁碗燕”单碗（158g）售价528元，六碗装礼盒定价3168元。

远高于该品牌普通燕窝产品约174元/碗的均价。

有人不禁感慨，曾经买8848钛金手机的男总裁们，也到了要靠燕窝养生的年纪。

当年，王石好像也有代言……

不是他的生意，不用出手，但代言需要出“脸”，可会不会和8848手机一样，最终丢脸呢？

19日，红星资本局报道称，其从燕之屋线上和线下渠道了解到，这款“总裁碗燕”早在去年7月就已上市。

燕之屋某城市代理商表示，因为主打男性市场，该产品相比普通款燕窝销量略差一点。截至目前，这款燕窝在天猫旗舰店仅售出29盒（近30日）。

据燕之屋官网介绍，“总裁碗燕”的不同之处在于，其与中国药科大学联合开发，以古籍名方为依据，精准配伍。

其中除了燕窝之外，还添加了铁皮石斛、长白山人参、蛹虫草、茯苓、肉苁蓉、杜仲雄花、鲜白茅根等原料。

《中国新闻周刊·有意思报告》点评道：

这些听起来平平无奇的成分却都是中药里有名的“壮阳药”。

比如肉苁蓉，根据百度健康医典和国家药品监督管理局共同创建的词条，在药材概述中写道，“肉苁蓉是一种补阳药，具有改善体虚怕冷、增强体力、缓解便秘等作用。”

好嘛，这款总裁碗燕，能收到不差钱的总裁们的“智商税”吗？

如何看待王石此次代言行为？

燕之屋将燕窝销售从贵妇转向贵夫，能用营销带动销量吗？

对此，新浪财经闫妍和书乐进行了一番交流，本猴以为：

所谓“壮阳”，看似吸引力强悍，但总裁们未必不知道是“安慰剂”。

王石代言，就如以往其各种代言一般，只是一种商业合作。

当然也不排除王石本人借此找到一个沉寂已久后的刷存在感的机会，毕竟跨界联名会比较有话题感，也是燕之屋想要切换男性市场的跨界所需。

燕窝按照其宣传的养颜、美容和养生功效，对于越来越注重大健康的中年以上白领男性而言，确实有一定号召力。

但其功效一直没有“明确”，加上使用方法极为有限，其消费场景很难有效打开。

所谓燕窝消费多元化，必须从食用方式上找到颠覆式打法，并拓展消费场景，并在功效上提供健康实证，或有可能打开新天地。

自然，这些加入了重要配伍的中药材，能否在小小一碗燕窝里达成疗效，也就可能只是聊效了。

燕窝行业的特殊性，决定了销量的增长高度依赖营销驱动，燕之屋也不例外。

2024年，燕之屋在销售及经销上的投入高达6.71亿元，同比增长19.08%。

这恰恰说明了燕窝这项业务的困局，即：

不营销无生意，加上大健康领域在各种食材、药材上的拓展和营销，都加速了燕窝行业的内卷。

此外，过去燕窝功效神话正在逐步暗淡，需要新的“故事”激励消费者，但显然不是“壮阳”。

否则，越来越卷的营销将可能走向夸大、虚假，变成事故。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人