明星也“带不动”的李子园，还没找到下一个增长点

摘要： “青春甜不甜，喝瓶李子园。”或许是为了贯彻自己的广告语，浙江李子园食品股份有限公司（下称“李子园”）在2024年请来明星代言，试图将自己带出连续几年未能取得增长...

“青春甜不甜，喝瓶李子园。”

或许是为了贯彻自己的广告语，浙江李子园食品股份有限公司（下称“李子园”）在2024年请来明星代言，试图将自己带出连续几年未能取得增长的尴尬境地。

图片来源：李子园财报（截图）

但事与愿违，根据李子园最新披露的2024年财报显示，公司实现营业收入14.15亿元，同比微增0.22%；实现净利润和扣非净利润分别为2.24亿元和2.07亿元，分别同比下滑5.55%和5.24%。

也就是说，尽管李子园大手笔投入营销费用，但2024年的业绩依旧未能取得增长，并且还因各项费用攀升导致净利润下滑。更为关键的是，除了甜牛奶之外，李子园至今也未找到下一个业绩增长点。

“带不动”的李子园

李子园号称以广大年轻消费群体为目标客户，“李子园”品牌甜味含乳饮料为公司销售30年的经典产品，李子园在财报中表示：“2024年以甜牛奶饮品销量计，李子园的市场份额接近50%，成为含乳饮料行业的领军者。”

但从产品来看，2024年，李子园的含乳饮料（甜牛奶）营业收入为13.54亿元，同比下滑1.92%。好在因为部分原材料价格的下降，带动该品类的营业成本下降了7.3%，毛利率提升3.49个百分点至39.83%。

虽然近几年李子园加速了品类扩张的脚步，但2024年其来自含乳饮料产品收入占主营业务收入比例高达96.16%，其他饮料产品收入占主营业务收入比例仅有3.84%。

具体来看，乳味风味饮料的收入仅有0.11亿元，同比增长31%，但毛利率减少3.02个百分点至3.83%；复合蛋白饮料营收仅为0.06亿元，同比增长18.19%，毛利率增加10.24个百分点至4.77%……这两大品类对于李子园来说，既没形成收益增益，毛利率也低得可怜，堪称不值一提。

相比之下，其他品类的贡献要比乳味风味饮料和复合蛋白饮料表现要好得多，为李子园贡献了0.37亿元的营收，同比增幅高达270.84%，毛利率增加19.85个百分点至24.77%。

从区域上看，2024年，李子园来自“大本营”华东地区的收入为6.98亿元，同比下滑0.58%，在总收入中的占比为49.60%；西南地区实现收入2.76亿元，同比增长3.53%，占比19.6%；华中地区实现收入2.38亿元，同比下滑12.21%，占比16.88%。三大区域合计占比达到86.08%。

截至2024年底，李子园拥有经销商2626家。值得一提的是，增加经销商数量为846家，减少经销商数量为805家。也就是说，在李子园的经销商队伍中，有三分之一的汰换率。像华东地区作为李子园的“主阵地”，经销商数量虽然多达953家，但减少和新增数量分别为320家和270家。

或许是得益于新代言人的加持和各种营销动作的加持，李子园来自电子商务渠道的收入达到0.76亿元，同比增幅高达90.46%。李子园在财报中表示，公司广告投放覆盖大部分重点市场城市，通过央视、高铁媒体、新媒体平台、区域性广告及店铺招牌等多种渠道，实现软硬广告结合投放，提高李子园品牌知名度和美誉度，进一步提升李子园产品在含乳饮料市场的品牌效应。据报道，在官宣代言人不到一天的时间里，李子园的甜牛奶就在线上拿下1500万销售额。

当然，这些都是要花钱的。报告期内，李子园的销售费用为2.1元，同比上升19.72%，李子园解释称，主要原因系本报告期广告费和市场推广费用投入增加以及员工持股计划费用分摊增加所致。

努力寻找“下一个”甜牛奶

最近几年，李子园的“顽疾”其实早已爆露：主打品类单一、区域拓展缓慢……李子园自己也深知这些。

最近几年，在甜牛奶之外，李子园曾先后推出新品“Vita Young活力维他命”维生素水、弱碱性天然苏打水、苹果汁饮品、AD钙奶、发酵酸奶、果蔬+牛乳、每日五黑（红）等多款新产品和新品类，但从结果上看，李子园除了主打的含乳饮料之外，新出的产品几乎没有掀起什么太大的水花，很多产品消费者甚至都没有见过。

时至今日，哪怕在华东地区，终端能看到的也是各种口味的李子园甜牛奶，稍弱点的终端甚至只有一两个口味，更别提各种新品了。

报告期内，李子园的研发投入为0.2亿元，占总收入的1.39%。李子园在财报中透露，2025年将推出营养素饮料、植物饮料等更多创新产品，以满足消费者对健康、营养和口感的多元化需求，进一步巩固公司在饮料市场的地位。

对于李子园的“广撒网”策略，有业内人士对#整点消费（ID：ZDXFBA）透露：“李子园这种打法过于分散，没有明确的战略做支撑。导致很多新品既没承接甜牛奶的优势，也没创新品类的势头，尤其是在市场层面，很多新品根本没有走到线下，更不要说做深、做透了，所以李子园很多新品都是‘炮灰’。”

李子园近几年业绩表现

回到业绩层面，李子园除了2021年上市当年营收从10亿快速增长至14亿之后，近几年一直在14亿左右徘徊不前。面对激烈的市场竞争，李子园这种“停滞不前”的态势，可并不是个好现象。

从品类上看，其主打的甜牛奶毕竟只是含乳饮料，既没乳制品的营养、又没传统饮料可以讲的故事多，因此，当乳品行业整体面临压力的时候，李子园自然也好不到哪里去。

好在，进入2025年第一季度，虽然营收未能取得增长，但净利润层面似乎有所改善。

2025年第一季度，李子园实现营收3.2亿元，同比下滑4.3%；净利润和扣非净利润分别为0.66亿元和0.62亿元，分别同比增长16.17%和5.11%。

但在李子园的众多产品线中，谁会成为下一款“甜牛奶”，或许李子园自己也不知道，所以，李子园只能什么都试一试，再试一试。