户外风口腾讯压哨入局，伯希和正式冲击港股IPO

摘要： 两年前曾启动A股上市辅导但没有下文的伯希和，如今决意转战港交所。4月28日，伯希和户外运动集团股份有限公司正式向港交所递交招股说明书，拟在主板挂牌上市，中金公司...

两年前曾启动A股上市辅导但没有下文的伯希和，如今决意转战港交所。

4月28日，伯希和户外运动集团股份有限公司正式向港交所递交招股说明书，拟在主板挂牌上市，中金公司、中信证券为联席保荐人。

伯希和成立于2012年，定位于中国高性能户外生活方式品牌。其官网最新信息显示，“PELLIOT伯希和源于‘伯牙抚琴，高山流水’这则故事，品牌注重人和城市与自然的链接，倡导回归自然，共赴山海之约。”

一旦伯希和上市成功，这将成为近5年中国户外行业快速崛起的一个重要注脚，也将是本土户外品牌资本化的又一标志性事件。

成立13年，伯希和已引入了包括腾讯等在内的10个投资机构，完成了两轮融资。IPO前，伯希和创始人刘振（54岁）、花敬玲夫妇总计持股63.18%，而腾讯持股10.7%为第一大机构股东，也是伯希和的第四大股东。

值得注意的是在今年3月才完成注资的腾讯，作为重要战略投资者，可以视作是其自2019年参与由安踏集团牵头的收购亚玛芬后又一次加码户外运动赛道。

▲图片源自伯希和招股书

今年以来（截至4月24日），从新增IPO数量上看，消费类新股占港股IPO数量39%，去年同期数据约为30%；从IPO融资金额上看，年初至今消费行业（包括可选消费+必选消费）占比为41%，高于去年同期的17%。港股IPO市场的回暖，大大受益于“科技+消费”的双轮驱动。在当前经济形势下，户外运动行业无疑是当下消费领域还能保持增长态势的优秀赛道，得到资本的青睐甚至冲击IPO，也就顺理成章。

关键业绩指标连创新高，电商最凶猛

仔细来看伯希和的招股说明书，“风口上的户外服饰行业”这一说法在其中可谓体现得淋漓尽致，其营收净利均呈大幅增长之态。

伯希和的核心指标不断创下新高。招股书显示，2022-2024年，伯希和分别实现营收3.79亿元、9.08亿元和17.66亿元，净利润分别为2760万元、1.56亿元以及3.04亿元，对应毛利率为54.3%、58.2%和59.6%。可以参照行业标杆的亚玛芬集团，同期毛利率分别为50.01%、52.45%、55.4%。

伯希和采用的是自营渠道和分销商相结合的模式，并在近年聚焦DTC模式。其中增长最为凶猛的当属其线上渠道，这也让其在诸多本土户外运动品牌中脱颖而出。

招股书披露，线上渠道是伯希和的增长引擎，是销售战略中的核心组成部分。2022-2024年，线上DTC销售额分别为3.31亿元、7.52亿元、13.51亿元。2022年-2024年线上DTC销售渠道占总收入比重分别为87.5%、82.8%以及76.5%。

具体来看，伯希和的线上渠道主要包括线上店铺和天猫、抖音、京东等电商平台，为了提高线上营运效率，伯希和将线上营运团队结构化为专门负责特定电商平台的部门，包括天猫部门、京东部门和抖音部门。

根据招股书，伯希和的自营渠道在过去3年分别为公司贡献了七成以上的营收。其中，自营的天猫店铺是其主要线上渠道，产生的收入从2022年的1.31亿元增加至2023年的2.93亿元，并在2024年进一步增加5.18亿元，CAGR高达99.2%。2024年，伯希和在天猫上的新消费者数量是2022年的三倍。

同样在2022-2024年，伯希和来自抖音的收入分别为5440万元、1.73亿元、3.23亿元，复合增长率达143.8%。

在营销上伯希和近年也不遗余力。根据招股书，伯希和利用微信、微博、抖音和小红书等数字平台，创作吸引人的内容，分享户外生活方式相关内容，并通过定制化的广告，以及与KOL合作等，与消费者建立个人层面的联系，截至最后实际可行日期，伯希和品牌在抖音上的相关视频累计超过30亿浏览量，在小红书上的相关讨论量超过2亿。此外，它通过积极赞助户外活动，展示产品的性能和提高品牌曝光量，例如与马拉松、登山探险及其他户外活动等关注度高的活动合作，加强品牌与探险探索的连接，目前已与超过25个户外活动团体建立了合作关系，并为“7+2计划”赞助了100多支队伍。2022年、2023年及2024年，伯希和的销售及分销费用分别占总营收的31.8%、30.5%及33.2%。

产品研发方面，招股书显示，伯希和通过自主研发及外部合作，开发出一个专注于防护、保暖及热感应的综合技术库，如通过向全球顶尖户外材料供应商及性能科技公司购买其开发的面料及科技，并将其应用在伯希和的产品中，涉及的品牌包括Toray、Polartec、eVent、Pertex、Cordura、PrimaLoft、Polygiene、Vibram及Recco，以此保持产品持续创新。其中伯希和还在2013年成立了PT-China技术平台。2022-2024年，其研发投入金额小幅上升，分别为1360万元、1980万元、3150万元。截至2024年12月31日，伯希和在中国内地拥有54项专利及39项版权。

13年发展，服装销售占9成，近两年连获3轮融资

伯希和，在社交平台常被称为PELLIOT伯希和，曾被不少人认作是洋品牌，其实它是一家地地道道的中国户外品牌。

虽然伯希和总部在北京，但它的故事却得从安徽讲起，这家公司的注册地就落户在亳州的利辛县。

2012年，户外风尚未吹起，已是眼下户外品牌代名词的始祖鸟彼时还是小众品牌。这一年，刘振创立了伯希和，并推出冲锋衣、抓绒衣、防晒衣等品类，也是这一年，恰逢淘宝商城更名“天猫”，刘振凭借敏锐商业嗅觉，让伯希和成为首批入驻天猫的户外运动品牌，随后它又陆续开通了京东、亚马逊、唯品会等多个电商平台。可以说，不同于其他先做线下然而转型全渠道的鞋服企业，伯希和自创立起便带有电商基因。

很快，伯希和就用业绩证实刘振押宝押对了。“亳州发布”公众号曾发布的文章提及，2019年伯希和实现销售收入2.4亿元，利润则为803万元。

在伯希和创立4年后，即2016年，刘振决心布局全渠道，当年4月，伯希和首家线下实体店在北京开业。伯希和董事兼总经理马雨彪2020年曾对媒体表示，线下发展将成为伯希和发展的关键点，也是线上渠道的补充，未来两到三年，有望完成线下的进一步突破。截至2024年底，其在中国内地的一、二线城市拥有146家线下零售店，其中包括14家直营门店和132家联营门店。

经过10余年的发展，伯希和已搭建了服装、鞋类以及装备及配饰的多品类产品矩阵。服装及鞋类是伯希和的主要产品类别，占销售额的大部分。其中，服装品类销售额占比不断增长，由2022年的80.7%提升至2024年的91.1%，场景也拓展至户外运动、运动健身及城市通勤等全场景。

目前，伯希和旗下有四个产品系列，即巅峰系列、专业性能系列、山系列及经典系列。于2025年推出的巅峰系列及专业性能系列面向专业登山者、户外探险家及户外科研人员，而山系列及经典系列则面向户外运动爱好者、旅行者及城市用户。每个系列还提供一系列配套的户外装备及配饰，如登山杖和帐篷。

招股说明书援引了弗若斯特沙利文相关数据，其显示中国内地高性能户外服饰市场相对分散，2024年该市场TOP10的零售额总计占市场份额的27.3%，尚未有一家企业在市场上占据主导地位；2022-2024年，伯希和净销售额由3.51亿元增长至17.33亿元，复合增长率为122.2%，是增长最快的品牌之一；按2024年零售额计算，伯希和占同年相关市场份额的5.2%。与此同时，据弗若斯特沙利文统计，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增至2024年的1027亿元，CAGR（复合增长率）为13.8%，预计到2029年将达到2158亿元，2024-2029年该行业的复合增长率则高达16%，是功能性服饰市场中增长最快的细分市场之一。

这也让外界乃至各家户外品牌都保持着对未来市场的乐观预期，消费者对户外服饰及装备的需求仍有希望保持大幅增长。

这自然也吸引了资本市场的关注。2023年6月，伯希和获得来自建安集团、国元直投的A轮融资；2024年8月，完成由启明创投领投，创新工场、金沙江创投跟投的数亿元B轮融资；而后，腾讯于今年3月完成了对伯希和3亿元的投资，完成了上市前的关键入局。

伯希和在招股书中披露，此次寻求上市所募资金将用于加强研发能力及产品设计及创新流程，强化品牌定位和提高品牌知名度，完善多渠道销售网络，以及扩展新市场。

不管怎么说，本土户外服饰品牌终于有希望再迎来一个IPO。伯希和的IPO不仅是单一企业的里程碑，更折射出中国户外产业从“小众运动”向“大众生活方式”的升级趋势，对于行业而言，伯希和上市或将激活更多本土品牌的资本化想象空间。