大捷！中国谷子，正式超越日本谷子

摘要： 伴随哪吒等国产IP崛起，在本土谷子产业链走向成熟的背景下，国产IP谷子迎来全面爆发。以闲鱼数据为例，今年第一季度，国产I...

伴随哪吒等国产IP崛起，在本土谷子产业链走向成熟的背景下，国产IP谷子迎来全面爆发。

以闲鱼数据为例，今年第一季度，国产IP谷子的交易额达到日谷的1.2倍，国谷正式超越日谷，成为交易最活跃的谷子市场。

“谷子”是英文单词“goods（商品）”的谐音，泛指由漫画、动画、游戏等领域版权作品衍生出来的周边产品，例如徽章、立牌等。

谷子按IP来源分类，主要分为日本IP谷子和中国IP谷子，简称“日谷”和“国谷”。

在早期谷圈，市面上售卖的主要是日谷，不仅定价高而且购买渠道受限，不少玩家因此望而却步。

4月24日，《2025闲鱼谷子趋势报告》发布，显示2024年谷子消费进入爆发期，年交易额同比激增105%。

进入今年一季度，谷子交易额创历史新高，曾站在“鄙视链顶端”的日谷交易额下滑，被国谷大幅反超。

2025年春节档电影《哪吒之魔童闹海》现象级破圈，引爆了大众对国风IP的热情。

这股“哪吒”旋风很快反映在谷子销量上。

报告显示，今年第一季度国风谷子销量暴涨167%，其中哪吒IP谷子销量同比激增2346.2%。

同属于中国神话题材的国漫《非人哉》因新谷仙山琼阁、敦煌画院联名系列的中式美学实力圈粉，2025年第一季度销量同比涨幅1003.5%。

从IP销量情况来看，国产游戏表现尤为亮眼，连续两年占据谷圈十大IP销量榜的半壁江山。

2025年第一季度，国产女性向游戏《恋与深空》和手游《第五人格》销量登顶，强势超越去年大爆的日谷“顶流”《排球少年》《蓝色监狱》和《咒术回战》，成为时下最热门的谷圈IP。

另据国元证券的《IP供给与精神消费共振，谷子经济崛起》报告显示，相对“日谷”，“国谷”购买便捷、价格便宜，国产IP的崛起叠加“国谷”在渠道和价格方面的显著优势共同驱动了“谷子经济”的发展。

目前国产谷子市场有哪些发展趋势？

哪些类型或有哪些特点的谷子更容易受到消费者欢迎？

国谷反超日谷对产业来说有什么影响？

对市场来说有哪些新机会？

国谷在发展中还需要注意哪些问题、面临哪些挑战？

对此，第一财经记者陈杨园和书乐进行了一番交流，本猴以为：

国产谷子，从年轻人的小众情绪消费，走向全年龄的大众消费。

国产谷子市场由于《哪吒2》的爆火，激发起了整个谷子市场从小众市场突然走向大众的增量市场可能。

换言之，《哪吒2》带动了更多人成为了谷子爱好者，也直接刺激了国谷对日谷的反超。

毕竟，原本市场规模不大，国谷直接带来的增量市场也就实现了逆袭。

整体而言，国潮风格的谷子，让长期习惯日谷、美谷的用户，出现了偶遇的惊喜。

而且《哪吒2》带动的国谷热，也说明消费者更看重有故事的谷子，而不是纸片人。

过去的国谷缺少“背景”，也是其难以和有庞大动漫内容支撑的日谷比拼的关键所在。

当然，目前而言国谷的形态偏少，《哪吒2》衍生品也大多以公仔、卡牌为主。

这也说明国内谷子厂商中较为成熟的也就在泡泡玛特、卡游等三五家企业中。

短期IP刺激的利好，如果没有更多元化的谷子和玩法体验刺激，刚被吸引进来的增量用户可能会审美疲劳并退出，而让增量市场快速萎缩。

但同时，形态缺失，也是蓝海，可以有更多厂商加入进来。

而故事缺失，则可以有更多国产动漫去填补，逐步替代日谷、日漫。

哪吒打了一个样，也展示了市场潜力，势必刺激更多游戏、动漫和二次元衍生链条的从业者跟进。

对于未来，国谷必须去日漫化，找到国潮的定位，找到根源于中国文化的故事，并且通过动漫去丰满自己的内涵。

此外，国谷需要找到更多在中国市场有发展力的产品形态，包括但不限于变形玩具、贵金属谷子等。

但也要注意知识产权问题，不要在谷子里“山寨”日谷，也不要在产品工艺上侵权。

此前某知名博物馆文创的可动人偶就因某项工艺上疑似“借鉴”国际知名娃娃的专利，而被质疑和下架。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人