口子窖失约70亿，多维度增长遇阻

摘要： 文｜杨泽世多年来，徽酒市场“第二把交椅”的角逐硝烟弥漫，口子窖（603589.SH）与迎驾贡酒（603198.SH）你追我赶、交替领跑。近期，两家酒企2024年...

文｜杨泽世

多年来，徽酒市场“第二把交椅”的角逐硝烟弥漫，口子窖（603589.SH）与迎驾贡酒（603198.SH）你追我赶、交替领跑。

近期，两家酒企2024年业绩相继出炉，迎驾贡酒以约73亿元的营收甩开口子窖，并在多维度超过后者，坐稳徽酒第二的宝座。

具体来看，口子窖高端产品收入被迎驾贡酒反超，昔日优势不再；中低端更是被迎驾贡酒远远甩开。省内市场，口子窖也被迎驾贡酒迎头赶上；省外市场迎驾贡酒领先近10亿元。

不过，看似稳固的竞争格局很快就出现松动的迹象。2025年一季度，迎驾贡酒虽维持领先身位，但是营收、净利润双降，超出口子窖的优势有所收窄。业绩变化之下，徽酒行业次席之争，仍将是一场持久拉锯战。

高端放缓，中低端孱弱

口子窖还是未能重返徽酒次席之位。

近日，口子窖披露的财报显示，2024年实现营业收入60.15亿元，同比上升0.89%；归属于上市公司股东的净利润16.55亿元，同比下降3.83%。

相较2023年，口子窖增长势头明显减弱，未能实现预期目标。口子窖此前发布的《2024年度财务预算方案》显示，2024年度预算营业收入为70.35亿元，比2023年度增长18%。

令人唏嘘的是，口子窖与70亿失之交臂，其省内主要竞争对手迎驾贡酒却在2024年实现营收约73亿元，超过口子窖约13亿元，稳坐徽酒榜眼之位。

值得一提的是，2025年一季度，迎驾贡酒营收、净利润仍超过口子窖，但是双方差距缩小，次席角逐将愈演愈烈。

口子窖是何处落后于迎驾贡酒？

从产品来看，高档白酒作为口子窖收入主要来源，全年增长乏力，营收仅同比增长0.06%至56.81亿元。而迎驾贡酒中高档白酒营收同比增长13.76%至57.13亿元。

从过往数据可以了解到，即便迎驾贡酒在整体营收上有所领先，但是在高端产品营收上，还是口子窖略胜一筹。可如今，口子窖高端产品收入被迎驾贡酒反超。

白酒行业专家蔡学飞指出，“口子窖与迎驾贡酒相比，产品上明显的短板是产品老化严重、新品发展缓慢，特别是口子窖的兼香年份系列与迎驾贡酒的生态洞藏系列相比，渠道利润不足，产品结构单一都影响了消费降级下的市场表现。”

有业内人士透露，“对于渠道利润，具体都是一店一策，如500元价格带的产品，两个品牌大约差额在2到3倍，即几块钱和十几块钱的差别。现在酒都难卖，渠道当然推利润高的产品。”

近年来，口子窖聚焦“中国兼香高端白酒品牌”定位，不断丰富高端系列产品，于2023年推出兼10、兼20、兼30，后又在2024年相继推出兼8、兼5等。产品覆盖多价位带，定位与迎驾贡酒的洞藏系列类似。

口子窖计划结合市场和渠道属性，加强中高端产品推广和投入力度，力争将兼系列打造成战略大单品，不断提升品牌高度，壮大市场规模。

财报中，口子窖未对兼系列表现进行披露。不过，华创证券研报显示，2024年四季度，兼8定位200元核心价格带，逐步放量表现较好，但兼10、兼20行业承压背景下推广难度仍然较大。

口子窖高端产品被竞争对手反超，中低端产品规模也显著落后。

2024年，口子窖中档、低档白酒营收分别为0.68亿元、1.26亿元；中档同比减少10.35%，低档增长33.01%。

迎驾贡酒并未细分中、低端，而是将百年迎驾贡系列、简装酒系列百元以内产品统称为普通白酒。从价位上来看，正好对应口子窖中、低档产品。数据显示，迎驾贡酒普通白酒营收12.90亿元，同比减少6.53%。

尽管在该级别产品上，迎驾贡酒收入有所下降，但仍超出口子窖逾10亿元。

省内遇阻，省外缩水

于区域白酒企业而言，百亿规模是地方头部转向全国品牌的入场券。近年来，口子窖就在通过阶梯式规划持续推进“百亿口子”的战略目标，谋求省外增量布局。

现阶段，口子窖营收60亿元，尚有40亿的缺口，想要达成剩余增量，就需要在本地市场精耕细作，省外市场开拓进取。但从2024年财报来看，无论是存量市场、还是增量市场，正同步遭遇发展阻力。

安徽省内市场是口子窖收入主要来源，2024年实现营业收入49.56亿元，同比增长1.1%，与上年基本持平。迎驾贡酒省内市场迎头赶上，营收50.93亿元，同比增长12.75%。古井贡酒未披露具体的省内表现，不过华北、华中、华南都有较明显的增长。

早在去年，就有投资者向口子窖管理层提问，“省内古井和迎驾增速明显快于口子，尤其是迎驾这两年在抢口子的市场份额，公司如何面对省内古井贡酒和迎驾贡酒的竞争？现在白酒行业的竞争已经很激烈了，公司现在明显处于弱势，请问公司在营销、品牌上有何具体手段来面对古井和迎驾的打压？”

口子窖对此回应，安徽三家酒企，在不同单元市场各有所长，各有优势，整体来说，古井占据更大销售体量。无论在核心区域还是局部市场，口子窖都坚定的以品质为核心，以顾客为导向，对标先进，取长补短，做好自己。

省外市场于口子窖来说是弱势所在。数据显示，该公司省外收入9.20亿元，同比减少2.88%。而迎驾贡酒省外19.09亿元，同比增长1.31%。两者有着近10亿元的差距。

口子窖也坦言当前距离全国化尚有差距。据悉，口子窖结合市场发展实际，在大力提升省内市场的同时，针对省外市场进行了明确的布局。该公司省外市场继续聚焦重点，围绕长三角、珠三角等市场强化政策支持，以团购拓展为核心，加大招商力度和业务员招聘力度，不断做深做实市场基础。同时，借助安徽运营中心经验，加快启动上海运营中心建设，打造省外样板市场，加快拓展省外市场建设步伐。

长三角现在是白酒布局火热之地，茅台、汾酒、洋河、习酒等全国头部酒企均在此地谋求突破。巨头林立之地，口子窖想要进行省外拓展，难度不言而喻。

白酒行业专家肖竹青表示，茅台、五粮液、洋河等全国名酒品牌渠道下沉，对口子窖形成了强大的竞争压力，其产品在长三角等重点市场中的份额和影响力相对较小。同时，口子窖在消费者心中的品牌形象相对局限在区域品牌，缺乏全国范围内的广泛认知和高端品牌形象，难以与全国性名酒竞争，导致在省外市场拓展时，消费者对其品牌价值和产品品质的认知度不够高。

当前，白酒行业进入存量竞争阶段，行业集中度将会进一步提升，区域酒企要面临头部施压、行业困境等诸多难题。这样的环境下，口子窖的“百亿口子”梦又何时才能实现？